Latar Belakang
Industri
minuman energi di Indonesia merupakan lahan yang cukup menggiurkan, tak
terkecuali bagi raksasa minuman ringan dunia, Coca Cola. Perkembangan pasar minuman energi di
Indonesia berkembang dengan pesat, dari nilai penjualan yang hanya sekitar Rp
65 juta rupiah per bulan di tahun 1994, hingga menjadi Rp 45 milyar per bulan
di akhir tahun 2001. Data menunjukkan
pola konsumsi masyarakat Indonesia atas minuman berenergi ini mencatatkan
volume bisnis hingga mencapai 314 juta liter minuman energi per tahun dan mampu
menghasilkan pendapatan sekitar 300 juta dolar Amerika setiap tahunnya. Ditambah lagi dengan perkembangan pasar ini
terhitung cukup besar untuk produk minuman, yaitu pertambahan sebesar 12% dalam
kurun waktu lima tahun terakhir terhitung dari tahun 2001.
Pilihan
cara memasuki pasar yang dipertimbangkan Coca Cola adalah memasukkan merek yang
telah dimiliki Coca Cola Company ke Indonesia, meluncurkan merk baru, atau
bekerja sama dengan pemain lokal. Namun
dilihat dari segi biaya, baik membawa merk dari luar atau meluncurkan merk baru
menimbulkan kebutuhan atas dukungan finansial yang sangat besar untuk membangun
merk tersebut bagi pasar Indonesia serta membutuhkan waktu yang tidak sebentar.
Coca
Cola memilih untuk melakukan pendekatan kepada Bintang Toedjoe untuk
bekerjasama. Hal ini pun direspon
positif oleh Bintang Toedjoe, karena Bintang Toedjoe juga ingin menguasai
kategori minuman energi cari, namun produk minuman kaleng Extra Joss X yang
telah dilempat ke pasar untuk memenuhi kebutuhan pasar ini tidak mendapat
respon yang diharapkan. Dengan kerja
sama ini diharapkan akan terlahir produk minuman energi cair yang dapat
menguasai pasar Indonesia.
Dengan
demikian, terciptalah produk Extra Joss Strike.
Bintang Toedjoe memberikan
lisensi bagi Coca Cola untuk menggunakan brand Extra Joss, dan Coca Cola juga
membawa brand-nya sendiri dengan nama Strike.
Coca Cola memproduksi dan memasarkan Extra Joss Strike yang dikeluarkan
dalam kemasan kaleng, sementara Extra Joss dalam bentuk sachet tetap ditangani
sepenuhnya oleh Bintang Toedjoe. Bintang
Toedjoe sendiri memposisikan Extra Joss Strike sebagai pengganti lini produk
Extra Joss X dan menghentikan produksi dan distribusi Extra Joss X.
Strategi
Coca Cola yang melakukan co-branding dengan Extra Joss dilakukan bukan tanpa
alasan. Alasan Coca Cola melakukan
strategi co-branding antara lain:
· Market Saturation
Kondisi
persaingan minuman energi di Indonesia sangat intens terutama pada pasar minuman
energi jensi cair sedangkan jenis bubuk sudah dikuasai mutlak oleh Extra
Joss. Pemain pada minuman energi cair
antara lain: Kratingdaeng, Lipovitan,
M-150, Panther dll. Kratingdaeng adalah
pemimpin pasar.
· Persepsi Konsumen
Persepsi
konsumen di Indonesia akan Coca Cola selam ini merupakan minuman bersoda yang
menyegarkan dan bukan minuman energi.
Dengan menjual produk yang tidak sesuai dengan persepsi konsumen akan
membuat ketidakyakinan konsumen. Biaya
untuk membangun image baru dari awal akan sangat besar.
· Kekuatan Extra Joss di Indonesia
Extra
Joss memiliki kekuatan yang sangat besar dalam industri minuman energi jenis
bubuk di Indonesia. Pengalaman Extra
Joss selama ini dalam pasar minuman energi di Indonesia akan sangat
menguntungkan Coca Cola dan terlebih lagi kepercayaan dan popularitas Extra
Joss di Indonesia akan memudahkan penjualan.
· Kesamaan Tujuaan
Extra
Joss ingin menyaingi Kratingdaeng di pasar minuman energi cair sedangkan Extra
Joss selama ini berkonsentrasi pada pasar minuman energi bubuk. Coca Cola ingin memasarkan produk barunya
beruap minuman energi cari sekaligus menyingkirkan botol Kratingdaeng yang
selalu mengisi kulkas Coca Cola di warung-warung.
Dengan
demikian, terciptalah produk Extra Joss Strike. Bintang Toedjo memberikan
lisensi bagi Coca cola untuk menggunakan brand Extra Joss, dan Coca cola juga
membawa brand nya sendiri dengan nama Strike. Dibawah perjanjian partnership
ini, coca cola memproduksi dan memasarkan Extra Joss yang dikeluarkan dalam
kemasan kaleng, sementara Extra Joss dalam bentuk sachet ditangani sepenuhnya
oleh Bintang Toedjoe. Bintang Toedjoe sendiri memposisikan Extra Joss strike
sebagai pengganti lini produk Extra Joss X dan menghentikan produksi dan
distribusi Extra Joss X.
Kasus
ini menjadi menarik karena coca cola yang merupakan sebuah perusahaan global
harus bekerja sama dengan PT Bintang Toedjoe yang merupakan perusahaan local.
Coca cola sebenarnya sebuah perusahaan global yang menerapkan strategi glocal (
think global act local ). Beberapa merk The Coca cola company
merupakan merek local yang harus dijual disatu atau beberapa Negara saja
seperti Tab yang merupakan minuman energy yang dijual di Ukraina. Di Indonesia,
Coca cola harus menggandeng pemain local untuk melakukan strategi co branding
di pasar minuman energy. Sejak pertama
kali diluncurkan pada awal tahun 2007, Extra Joss Strike sudah melakukan
beberapa kali perbaikan mulai dari iklan yang awalnya menggambarkan atau
"kuli" hingga saat ini mengeluarkan iklan yang menggambarkan targetnya
yang lebih umum bahkan sampai tingkat social menengah atas. Bahkan kabarnya
Extra joss strike akan merubah kemasan dengan lebih menonjolkan kata Strike -
nya. Hal ini dilakukan karena coca cola melihat awareness yang sudah mulai
terbentuk dan ingin menjelaskan kepada konsumen kalau strike adalah produk dari
Coca cola. Selama ini banyak yang mengira Strike adalah varian baru Extra Joss.
Perkembangan Produk
1.
Produk Minuman Energy Coca Cola
Sebenarnya
The Coca Cola Company mempunyai beberapa lini produk minuman energy di pasar
internasional seperti burn, full throttle, dan tab. Ketiga minuman energy
tersebut dikemas dalam bentuk kaleng dan masing-masing merek memiliki beberapa
varian. Produk minuman energy coca cola kebanyakan berada di amerika dan eropa
timur. Minuman energy milik coca cola yang dipasarkan di pasar internasional
memiliki kadar taurine yang lebih rendah daripada di Indonesia ( 605 -606 mg
dibandingkan 1000mg di Indonesia ).
2.
Extra Joss
Produk
PT Bintang Toedjoe yang sangat sukses dan dibahas didalam penelitian ini adalah
extra joss. Pd th 2004, extra joss mendapatkan posisi kedua pada Indonesian
Best Brand Award di kategori minuman energy. Dalam setiap sajiannya extra joss mengandung
1000mg taurine atau sama dengan yg terkandung di dalam kratingdaeng. Taurine
adalah salah satu asam amino yang banyak di dalam tubuh, terutma di otot,
jantung, dan otak ( www. Binta
ng7.com ). Inositol merup salah satu penyusun vitamin b
kompleks yg banyak terdapat didalam jaringan otot dan otak (www.bintang7. Com
). Taurine da inositol didalam tubuh berperan dalam pergerakan ion2 natrium,
kalium, magnesium, dan kalsium masuk dan keluar sel sehingga membantu
penghantaran impuls saraf. Taurine
sendiri berperan besar dalam kontraksi otot, terutama otot jantung dan system
syaraf sehingga penggunaannya harus dibatasi karena berbahaya dan dapat
menyebabkan kematian. Penggunaan extra joss dibatasi sebanyak 3 sachet setiap
harinya bagi org dewasa.
Selain taurine, sebagian besar
minuman energy termasuk extra joss mengandung kafein. Kafein merup bahan
berkhasiat yang terdapat di dalam kopi yg telah dikenal luas oleh masyarakat
karena mampu meningkatkan konsentrasi dan kewaspadaan, mengatsi kantuk, dan
meningkatkan kecepatan reaksi. Oleh karena itu, mimnuman energy seperti extra
joss dan kratingdaeng sering kali dijadikan doping bagi para pkerja, supir, dan
mahasiswa ketika harus bekerja hingga larut malam.
3.
Varian Extra Joss
Extra Joss memiliki banyak varian produk di antaranya:
a)
Extra Joss Millenium 2000
Extra Joss Millenium 2000 varian ini diluncurkan pada
pergantian milenium sejak tahun 2000
diluncurkan mulai sejak pada tanggal 1 Januari 1999 dan
diresmikan mulai sejak pada tanggal 1 Januari 2000 ditujukan untuk kalangan
menengah. Produk ini dikomunikasikan dengan
kampanye Generasi Millenium begitu
sukses menembus kalangan man of street, citra Extra Joss kemudian ditingkatkan
ke kalang an menengah ke atas, sembari menunjukkan kebesaran dan kekuatannya. Extra Joss Millenium 2000 ikut mewarnai tema
pergantian ke abad yang baru.
b)
Extra Joss Tab
Extra Joss Tab diluncurkan mulai sejak pada tanggal 1
Januari 2001 mulai sejak pada tahun lahir 2001 diluncurkan Extra Joss Tab (Tablet
Effervescent) yang lebih premium dan eksklusif. Tujuannya adalah untuk bersaing
dengan merek dalam kemasan botol yang dipersepsikan premium untuk kelas atas.
c)
Extra Joss LG
Extra Joss LG diluncurkan mulai sejak pada tanggal sejak
pada tanggal 1 Januari 2004 mulai sejak pada tahun lahir 2004 dengan kemasan
berwarna merah yang mengandung L-Glutamine
d)
Extra Joss X
Extra Joss X diluncurkan mulai sejak pada tanggal sejak pada
tanggal 1 September 2004 mulai sejak pada tahun lahir 2004 dengan produk baru
dalam kemasan kaleng 250 ml. Kemasannya mewah dengan warna kuning keemasan ditujukan
untuk konsumen kelas atas.
e)
Extra Joss Active B7
Extra Joss Active B7 diluncurkan mulai sejak pada tanggal 1
Januari 2005 mulai sejak pada tahun lahir 2005 dengan melakukan reformulasi
Extra Joss original menjadi Extra Joss Active B7 sebagai langkah nyata untuk terus
berinovasi meningkatkan kualitas Extra Joss.
f)
Extra Joss Strike
Extra Joss Strike diluncurkan mulai sejak pada tanggal 1
Januari 2007 mulai sejak pada tahun lahir 2007 dengan perusahaan oleh Coca Cola
dan Bintang Toedjoe melakukan kerjasama dengan meluncurkan Extra Joss Strike.
Melalui kerjasama ini, Coca Cola System di Indonesia
berhak untuk memproduksi dan mendistribusikan minuman energi
siap saji berlabel "Extra Joss Strike".
g)
Extra Joss Active
Extra Joss Active Rasa Original yakni Extra Joss Active Rasa
Anggur Burst (kemasan warna Ungu), Extra
Joss Active Rasa Krim Soda (kemasan warna Hijau) dan Extra Joss Active rasa
Apel Blackcurrant (kemasan warna Merah).
h)
Extra Joss Fit
Extra Joss Fit diluncurkan mulai sejak pada tanggal 1
Januari 2007 mulai sejak pada tahun lahir 2007 dengan meluncurkan minuman
energi yang disajikan dalam bentuk hangat. Terdapat dua varian yakni Extra Joss
Fit Jahe dan Extra Joss Fit Ginseng.
