BRAND
EQUITY PASTA GIGI PEPSODENT
LATAR
BELAKANG
Pada dasarnya setiap perusahaan menghendaki adanya tingkat
keputusan pembelian konsumen itu tinggi.
Keputusan pembelian konsumen tinggi harus di dukung oleh kualitas produk
yang baik, baik dalam hal yang berkaitan dengan manfaat produk, kemasan, warna,
rasa dll. Keputusan pembelian konsumen
tinggi juga bisa didukung apabila produk memiliki merek yang baik, dimana merek
tersebut harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat, merek harus dapat
menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya, merek harus
dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk yang baru yang mungkin ditambahkan
ke dalam lini produk, merek harus menggambarkan kualitas produk. Kualitas produk
dan merek yang baik dapat meningkatkan minat dan daya jual produk serta
menambah intensitas pelanggan, dimana perusahaan mengharapkan volume penjualan
dari tahun ke tahun selalu mengalami peningkatan sehingga perusahaan
mendapatkan keuntungan dan kemajuan yang kontinyu dengan begitu akan
menguntungkan bagi perusahaan dan pembiayaan operasi perusahaan.
Pepsodent merupakan pasta gigi yang paling terkenal dan
tertua di Indonesia yang diproduksi oleh PT Unilever. Pepsodent adalah merek
terkemuka di sebagian besar negara Asia dengan Indonesia dan India sebagai
pasar terbesar. Pada tahun 2005 Pepsodent merupakan satu-satunya merek pasta
gigi yang diakui oleh FDI (Federasi Gigi Dunia) di samping asosiasi dokter gigi
di dalam negeri (www.unilever.co.id, 2007).
Produk pasta gigi Pepsodent dipersepsikan memiliki kualitas produk yang
tidak kalah baiknya. Anggapan bahwa
Pepsodent merupakan pasta gigi yang sudah terbukti baik dalam kualitas yang
berkaitan dengan kesegaran, manfaat, rasa, kemasan, kemudahan mendapatkan,
komposisi kandungan kimia dan pengalaman sebagai dasar pertimbangan konsumen
dalam memilih/membeli produk pasta gigi Pepsodent, hal ini telah membuat pasta
gigi Pepsodent lebih dikenal masyarakat dibandingkan dengan produk pasta gigi
lainnya. Pengembangan yang terus menerus dari produk pasta gigi
Pepsodent seperti pengembangan dari sisi rasa, jenis semakin memperkuat
persepsi kualitas dari produk. Upaya membendung pesaing-pesaing yang kini
semakin banyak bermunculan dan terus menerus berusaha mengikis pangsa pasar
produk pasta gigi Pepsodent.
Saat ini ada lebih dari 10 merek produk pasta gigi yang ada di
pasaran, beberapa diantaranya adalah pasta gigi Pepsodent, Close Up, Formula,
Siwak, Ciptadent, Smile Up, Enzim, Antiplaque dll. Merek-merek tersebut masih dibagi lagi atas
beberapa varian produk. Banyaknya produsen yang membuat tingkat persaingan
dalam industri ini menjadi sangat ketat, masing-masing perusahaan membuat
deferensiasi produk yang menawarkan keunggulan dan keunikan tertentu
dibandingkan Merek lain. Beberapa perusahaan juga melakukan diversifikasi
produk diantaranya dengan pasta gigi anak-anak, pasta gigi therapatic, dan
pasta gigi untuk kawula muda. Kondisi
persaingan yang ketat mendorong konsumen untuk lebih bersifat cermat dan
selektif dalam menentukan merek yang akan dibeli. Masing-masing merek perlu
memiliki strategi positioning yang tepat, sehingga konsumen dapat
melihat keunggulan dan keunikan yang ditawarkan merek tersebut dengan jelas.
Keunggulan merek dan kualitas produk akan menstimulasi konsumen untuk memilih
merek yang ditawarkan berdasarkan keunggulan dan keunikan merek tersebut
sehingga kebutuhan dan keinginan mereka terpenuhi.
Keputusan
pembelian konsumen tinggi maka bagi perusahaan akan meningkatkan volume
penjualan dari produk-produk itu yang berarti pula meningkatkan pangsa pasar (Market
Share) sehingga pada akhirnya akan meningkatkan pendapatan perusahaan.
Sebaliknya jika produk yang ditawarkan berkualitas rendah dan merek tersebut
kurang memiliki citra baik dengan begitu konsumen melakukan keputusan pembelian
yang rendah pula maka bagi perusahaan akan menurunkan volume penjualan dari
produk tersebut akhirnya pangsa pasar dan pendapatan perusahaan menurun.
Merek bagi
konsumen bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan
manfaat. Citra merek dibangun oleh
setiap usaha bisnis agar pelanggan dapat membedakan suatu produk dari produk
lain dan dapat bertahan serta meningkatkan pendapatan. Produk pasta gigi Pepsodent dipercaya
memiliki citra merek yang positif hal ini didukung dengan kualitas produk yang
baik. Oleh karena itu, konsumen tidak
ragu lagi untuk membeli produk tersebut.
Merek pasta gigi Pepsodent yang sudah dikenal masyarakat memberikan
manfaat bagi pelanggan yaitu konsumen mudah untuk mengidentifikasikan produk
yang dibutuhkan atau dicari,
memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang dan
loyalitas pelanggan, memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa
mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di
tempat berbeda, memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternative
terbaik dalam kategori produk pasta gigi dan pilihan terbaik untuk tujuan
tertentu, merek dapat mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau
citra yang ditampilkannya kepada orang lain, kepuasan terwujud melalui
familiaritas dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama
bertahun-tahun, kepuasan berkaitan dengan daya tarik merek, logo dan komunikasi
dari produk pasta gigi Pepsodent, sehingga memudahkan konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian.
Keputusan
pembelian konsumen tinggi atau rendah dilihat dari pembelian produk pasta gigi
Pepsodent dalam satu bulan yang berkaitan dengan jumlah pembelian produk,
frekuensi pembelian produk, nilai pembelian produk. Berhasil dan tidaknya perusahaan dalam
memasarkan produknya, terletak pada kemampuan perusahaan itu sendiri dalam
menentukan strategi pemasaran terhadap produk yang dimilikinya. Kenyataanya
banyak perusahaan yang mengalami kegagalan karena tidak dapat tercapainya
sasaran penjualan dan luasnya segmen pasar.
Oleh karena itu, disini perusahaan harus meningkatkan kepuasan
pelanggan, hal ini perlu dilakukan agar konsumen tetap loyal pada
perusahaan. Konsumen apabila telah loyal
maka konsumen akan lebih mudah mengambil keputusan pembelian ulang atau
pembelian yang sifatnya terus menerus terhadap produk yang sama termasuk dalam
hal kualitas dan merek. Karena pentingnya pengaruh kualitas produk dan merek
terhadap keputusan pembelian konsumen dalam pembelian produk khususnya pasta
gigi, maka perusahaan perlu mencari dan mengumpulkan informasi sebanyak mungkin
tentang konsumen tersebut, hal ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana faktor
kualitas produk dan merek mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam
pembelian pasta gigi.
Harga Produk Pasta Gigi Pepsodent
No
|
Jenis pasta gigi Pepsodent
|
Harga
|
1
|
Pasta Gigi Pepsodent
Berlubang(ekonomi) 75gr –
|
Rp. 2.700,-
|
2
|
Pasta Gigi Pepsodent
Berlubang (ekonomi)25gr -
|
Rp 1.800
|
3
|
Pasta Gigi Pepsodent
Berlubang (ekonomi)120gr
|
Rp 4.500,-
|
4
|
Pasta Gigi Pepsodent
Berlubang (ekonomi)190gr -
|
Rp 6.500,-
|
5
|
Pasta Gigi
Pepsodent Complete + Gum care 65gr -
|
Rp 5.500,-
|
6
|
Pasta Gigi Pepsodent Double Care
|
Rp 5.500,-
|
7
|
Pasta Gigi Pepsodent Whitening
75gr
|
Rp 4.100,-
|
8
|
Pasta Gigi Pepsodent Whitening
190gr
|
Rp 8.500,-
|
9
|
Pasta
Gigi Pepsodent Complete + Gum care 160gr -
|
Rp 11.500,-
|
10
|
Pasta Gigi
Pepsodent Herbal 190gr
|
Rp 9.500,-
|
11
|
Pasta Gigi
Pepsodent Herbal 120gr
|
Rp 6.500,-
|
12
|
Pasta Gigi
Pepsodent Herbal 75gr
|
Rp 4.100,-
|
13
|
Pasta
Gigi Pepsodent Complete12 - 65gr
|
Rp 4.500,-
|
14
|
Pasta
Gigi Pepsodent Complete12 – 170ml
|
Rp 8.500,-
|
15
|
Pasta Gigi Pepsodent
Center fresh 65gr
|
Rp 4.500,-
|
16
|
Pasta Gigi Pepsodent
Center fresh 160gr
|
Rp 9.500,-
|
17
|
Pasta Gigi Pepsodent Expert
Protection 190 gr
|
Rp 17.000,-
|
18
|
Pasta Gigi Pepsodent Expert
Protection 160 gr
|
Rp 12.800,-
|
19
|
Pasta Gigi Pepsodent White Now 100
gr
|
Rp 15.000,-
|
Pasta
gigi adalah sejenis pasta yang digunakan untuk membersihkan gigi. Pasta yang baik haruslah bersifat:
1. Ketika
digunakan untuk sikat gigi, dapat menghilangkan partikel-partikel asing,
substansi makanan, plak dan membersihkan gigi.
2. Haruslah
tidak bersifat toksik, memiliki rasa yang menyenangkan dan meninggalkan mulut
dalam keadaan segar setelah penggunaanya.
Perkembangan dunia usaha yang begitu cepat membuat persaingan bisnis semakin ketat.
Hal tersebut ditunjukkan dengan semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan
produk-produk yang sejenis guna memenuhi kebutuhan konsumen. Dengan banyaknya
pilihan produk yang ada dipasar akan membuat konsumen menemui kesulitan dalam
membuat keputusan pembelian. Salah satu yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mengantisipasi hal tersebut adalah dengan mengembangkan identitas yang kuat
melalui merek. Merek yang kuat mampu memberikan pedoman, jaminan, kekuatan,
keyakinan, harapan kepada konsumen bahwa mereka akan terpuaskan (Rangkuti,
2008).
Merek merupakan
tanda atau simbol yang berfungsi mengidentifikasikan produk dari perusahaan dan
membedakannya dengan produk sejenis dari perusahaan lain. Merek yang memiliki
persepsi yang baik pada umumnya akan lebih menarik konsumen untuk membelinya
dari pada produk yang lain, karena mereka meyakini bahwa produk tersebut
memiliki kualitas yang baik dan dapat dipercaya.
Merek yang mampu memberikan nilai lebih dari pada nilai
yang ditawarkan produk pada pelanggannya dinyatakan sebagai merek yang memiliki
ekuitas merek (Aaker, 1997). Ekuitas merek menurut Aaker (1997) adalah
seperangkat aset atau liabilitas yang berkaitan dengan merek, nama, simbol yang
mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan produk atau jasa pada
perusahaan atau pada pelanggan. Ekuitas merek menurut Aaker dapat dikelompokkan
dalam 4 dimensi: Kesadaran Merek (Brand Awareness), Asosiasi Merek (Brand
Associations), Persepsi Kualitas (Perceived Quality), loyalitas
Merek (Brand Loyality). Produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat
akan mampu bersaing dan menguasai pasar.
Pepsodent telah menjadi merek yang favorit konsumen dan
menjadi pemimpin pasar pasta gigi di Indonesia. Hal tersebut terlihat dari
hasil survey yang dilakukan oleh lembaga survey konsumen Frontier yang
bekerjasama dengan majalah Marketing. Hasil survey tersebut menempatkan
Pepsodent sebagai Top Brand selama tiga tahun berturut-turut, dengan Top
Brand Indek yang mencapai rata-rata 70 %. Top Brand Indek diformulasikan
berdasarkan tiga variabel, yaitu mind share, market share, commitmen share.
Mind share mengindikasikan kekuatan merek dibenak konsumen. Market share
menunjukkan kekuatan merek di pasar dalam hal perilaku pembelian aktual
konsumen. Dan commitmen share mengindikasikan kekuatan merek dalam
mendorong konsumen untuk membeli merek tersebut di masa yang akan datang.
Peran merek sangat menonjol dalam menstimulus konsumen
melakukan pembelian dan bahkan menjadi loyal terhadap merek. Hal tersebut
dibuktikan oleh Peter dan Olsen (1994) dalam penelitian tentang pengambilan
keputusan pembelian konsumen pada produk yang bersifat convenience,
apabila pelanggan dihadapkan pada pilihan nama merek, harga, serta berbagai
atribut poduk, pelanggan cenderung memilih merek terlebih dahulu baru
memikirkan harga. Sehingga sesuai dengan teori yang dinyatakan Aaker bahwa “Brand
equity can affect costumer's confidence in the purchase decision” (1991).
Ekuitas merek akan mempengaruhi kepercayaan diri konsumen dalam menentukan
keputusan pembelian. Berdasarkan hal diatas, sangat menarik untuk diteliti
tentang pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian ini.
Merek
Asosiasi Pemasar Amerika (Kotler, 2009) mendefinisikan
merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa atau
kelompok penjualan dan untuk mendiferensiasikannya dari barang dan jasa
pesaing. Menurut Undang-Undang Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 merek
merupakan tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka,
susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya
pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa.
Memiliki merek yang kuat merupakan aspek vital bagi
perusahaan. Sejumlah studi menemukan dampak positif dari memiliki merek kuat
(Tjiptono, 2011):
1.
Efek berkaitan dengan produk
Merek berhubungan
positif dengan evaluasi produk, persepsi kualitas dan tingkat pembelian. Selain
itu familiaritas dengan sebuah merek berpotensi meningkatkan costumer
confidence, sikap terhadap merek, dan minat beli
2.
Efek berkaitan dengan harga
Brand leader mampu
menetapkan harga lebih mahal, lebih kuat menghadapi situasi kenaikan harga dan
lebih tahan terhadap perang harga dari para pesaing. Brand leader juga
mampu meraih pangsa pasar pada tingkat yang lebih besar dibandingkan para
pesaing.
3.
Efek berkaitan dengan pemasaran
Konsumen cenderung
bereaksi positif terhadap pengulangan iklan merek yang terkenal. Konsumen yang
berkomitmen tinggi pada sebuah merek cenderung lebih mungkin bersikap divensif
dan mengoreksi informasi negatif yang diterimanya. Hal ini menyebabkan
merek kuat cenderung lebih mampu menghadapi situasi krisis.
4.
Efek berkaitan dengan distribusi
Produk yang memiliki
merek kuat lebih mudah diterima para distributor dan mendapatkan tempat
tersendiri dipasar. Gerai ritel juga lebih mungkin menonjolkan merek yang
terkemuka guna menciptakan citra berkualitas.
Ekuitas
Merek Suatu Produk (BrandEquity Product)
Menurut Aaker (1991) ekuitas merek adalah serangkaian aset
dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama, simbolnya, yang menambah
dan mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk dan jasa kepada perusahaan
atau pelanggan perusahaan tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2009) ekuitas
merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa
dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak terhadap merek,
harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan.
Dalam
model Aaker, Brand Equity diformulasikan dari sudut pandang manajerial
dan strategi korporat, dengan landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker
menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan Brand Equity dalam
empat dimensi: Brand Awareness, Brand Associations, Perceived Quality, dan
Brand Loyalty. Konsep ekuitas merek dari Aaker (1991) dapat dilihat pada
gambar berikut ini :
Ekuitas merek, menurut
Knapp (2001) didefinisikan sebagai suatu penilaian merek berdasarkan totalitas
dari persepsinya, meliputi kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja
keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan, penghargaan, dan sebagainya. Ekuitas
merek mungkin membangkitkan nilai bukan hanya bagi perusahaan dan pelanggan,
tetapi juga bagi karyawan, Stakeholder, dan manajemen. Melalui merek dengan
ekuitas merek yang kuat,25
perusahaan dapat menguasai pasar dengan
mengembangkan keuntungan yang kompetitif dan berkelanjutan. Kekuatan merek
dapat dilihat dari kuat tidaknya ekuitas merek.
Ekuitas merek (Brand Equity) adalah
seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota
saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan
kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek
pesaing. Ekuitas merek dapat memberikan
nilai bagi perusahaan, berikut adalah nilai ekuitas merek bagi perusahaan :
1. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu
perusahaan dalam upaya menarik minat calon konsumen serta upaya untuk menjalin
hubungan yang baik dengan para pelanggan dan dapat menghilangkan keraguan
konsumen terhadap kualitas merek.
2. Seluruh elemen ekuitas merek dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan
mengurangi keinginan konsumen untuk berpindah ke merek lain.
3. Konsumen yang memiliki loyalitas
tinggi terhadap suatu merek tidak akan mudah untuk berpindah ke merek pesaing,
walaupun pesaing telah melakukan inovasi produk.
4. Asosiasi merek akan berguna bagi
perusahaan untuk melakukan evaluasi atas keputusan strategi perluasan merek.
5. Perusahaan yang memiliki ekuitas
merek yang kuat dapat menentukan harga premium serta mengurangi ketergantungan
perusahaan terhadap promosi.
6. Perusahaan yang memiliki ekuitas
merek yang kuat dapat menghemat pengeluaran biaya pada saat perusahaan
memutuskan untuk melakukan perluasan merek.
7. Ekuitas merek yang kuat akan
menciptakan loyalitas saluran distribusi yang akan meningkatkan jumlah
penjualan perusahaan.
8. Empat elemen inti ekuitas merek
(Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, dan Brand Loyality)
yang kuat dapat meningkatkan kekuatan elemen ekuitas merek lainnya seperti
kepercayaan konsumen, dan lain-lain.
Produk ini pasti sudah tidak asing lagi buat kita, apalagi
masyarakat Indonesia pasti mengetahui pasta gigi Pepsodent. Brand Equity dari
pepsodent sangat melekat di benak konsumen. Walaupun sekarang banyak
bermunculan merk pasta gigi terbaru, pepsodent tetap bisa mengalahkan
pesaing-pesaingnya dan tetap dicintai oleh khalayak luas.
Kekuatan suatu brand equity
dapat dilihat dari 7 indikator :
1. Leadership.
kemampuan
mempengaruhi pasar,baik harga maupun atribut non-harga. Cara pepsodent
mempengaruhi pasar yaitu dengan menjadi pasta gigi yang pertama di indonesia
serta harga yang ditawarkan oleh pepsodent cukup terjangkau oleh semua
kalangan. dan konsumen juga dapat menikmati hasil yang bagus dari produk
pepsodent.
2. Stability.
kemampuan
untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. Seperti yang kita ketahui pepsodent
dapat mempertahankan kualitas yang baik serta harga yang terjangkau, hal ini
yang membuat pepsodent dapat mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market.
kekuatan
merk untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor. Dilihat dari banyaknya
konsumen maupun konsumen tetap, hal ini dapat berpengaruh dengan peningkatan
penjualan. Hal ini dapat mempengaruhi kinerja toko/distributor.
4. Internationality.
kemampuan
merk untuk keluar dari area geografisnya/masuk ke negara lain. sejauh ini
pepsodent sudah mulai memasuki negara-negara tetangga indonesia seperti
malaysia dan singapura.
5. Trend.
merk
menjadi semakin penting dalam industri. Merk pepsodent pasti sudah sangat
familiar di telinga warga Indonesia, ini juga salah satu kelebihan brand equity
yang dimiliki oleh pepsodent.
6. Support.
besarnya
dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merk. Pepsodent pasti
mengeluarkan dana yang cukup besar untuk hal yang satu ini, karena konsumen
pepsodent sangat banyak dan tersebar ke pelosok-pelosok Indonesia.
7. Protection.
Merk
tersebut mempunyai legalitas.Pepsodent termasuk brand yang legal karena
dilindungi oleh UU.
Ekuitas
merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, dan
asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.
Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka semakin kuat pula daya
tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut dan pada akhirnya
akan mengarah pada keputusan pembelian produk. Beberapa pemasar menganggap bahwa pada saat
ini persaingan harga bukanlah suatu hal yang utama. Seiring berjalannya waktu,
konsumen modern tampaknya mulai mengalihkan perhatiannya pada kualitas dan
gengsi. Mereka rela mengeluarkan uang
lebih hanya untuk mendapatkan sebuah barang bermerek terkenal. Selain
bergengsi, konsumen menganggap bahwa barang bermerek terkenal mempunyai
kualitas yang lebih baik dibanding barang merek lain yang kurang terkenal,
walaupun pada kenyataannya tidaklah selalu begitu. Di sinilah letak kekuatan
ekuitas merek. Ekuitas merek yang kuat diharapkan dapat mempengaruhi konsumen
untuk menjatuhkan pilihan pada suatu produk tertentu
meski harga yang ditawarkan tidaklah
murah.
Terdapat beberapa elemen utama yang
merupakan pendukung dari ekuitas merek yaitu : kesadaran merek (Brand
Awareness), asosiasi merek (Brand Association), dan persepsi kualitas
(Perceived Quality). Elemen-elemen tersebut akan membentuk ekuitas merek (Brand
Equity) yang merupakan modal menentukan keunggulan kompetitif dan komparatif.
A.
Kesadaran
Merek (BrandAwareness)
Kesadaran merek adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa
suatu merek merupakan bagian dari kategori tertentu. Kesadaran
Merek pasta gigi Pepsodent dalam
mempengaruhi ekuitas sebuah merek terhadap keputusan pembelian konsumen dapat
mengacu pada indikator sebagai berikut :
a. Kemampuan pelanggan mengenali logo
merek pasta gigi Pepsodent
b. Kemampuan pelanggan mengingat model
varian psta gigi Pepsoden
c. Kemampuan pelanggan menginggatsalah
satu iklan pasta gigi Pepsodent
d. Kemampuan untuk mengingat merek pasta
gigi Pepsodent pada level Top of Mind;
e. Ciri khas yang membedakan produk
Kesadaran merek akan
sangat berpengaruh terhadap ekuitas suatu merek. Kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi
dan tingkah laku seorang konsumen. Oleh karena itu meningkatkan kesadaran
konsumen terhadap merek merupakan prioritas perusahaan untuk membangun ekuitas
merek yang kuat. Durianto, dkk (2004), mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran
konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui bebagai upaya sebagai
berikut :
1. Suatu merek harus dapat menyampaikan
pesan yang mudah diingat oleh para konsumen.
2. Pesan yang disampaikan harus berbeda
dibandingkan merek lainnya. Selain itu pesan yang disampaikan harus memiliki
hubungan dengan merek dan kategori produknya.
3. Perusahaan disarankan memakai jingle
lagu dan selogan yang menarik agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen.
4. Simbol yang digunakan perusahaan
sebaiknya memiliki hubungan dengan mereknya.
5. Perusahaan dapat menggunakan merek
untuk melakukan perluasan produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat
oleh konsumen.
6. Perusahaan dapat memperkuat kesadaran
merek melalui suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau
keduanya.
7. Membentuk ingatan dalam pikiran
konsumen akan lebih sulit dibandiingkan dengan memperkenalkan suatu produk
baru, sehingga perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan
ingatan konsumen terhadap merek.
Pengukuran kesadaran
merek didasarkan kepada pengertian-pengertian dari kesadaran merek yang
mencakup tingkatan merek menurut David A. Aeker, yaitu puncak pikiran (Top of
Mind), peningkatan kembali merek (Brand Recall), dan pengenalan merek (Brand
Recognition), dan tidak menyadari merek (Unware of Brand).
a. Top of Mind;
Merek yang pertama kali muncul dalam
benak konsumen ketika konsumen ditanya tentang kategori suatu produk yang dapat
diingat kembali secara spontan, tanpa adanya bantuan. Dengan kata lain, merek
tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak
konsumen.
b. Brand Recall;
Pengingatan kembali terhadap merek tanpa
adanya bantuan (Unaided Recall).
c. Brand Recognition;
Tingkat minimal kesadaran merek, di mana
pengenalan suatu merek muncul lagisetelah dilakukan pengingatan kembali lewat
bantuan (Aided Recall).
d. Unware of Brand.
Level ini adalah tingkat terendah dalam
piramida merek, di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
Membangun kesadaran
merek biasanya membutuhkan periode waktu yang lama karena penghafalan bisa
berhasil dengan repetisi dan penguatan, dalam kenyataan, merek-merek dengan
tingkat pengingatan kembali yang tinggi biasanya merupakan merek-merek yang
berusia tua. Pelanggan cenderung memilih
merek yang sudah dikenal karena merasa aman dengan sesuatu yang dikenal dan
beranggapan merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa diandalkan, dan kualitas
yang bisa dipertanggungjawabkan.
Semakin tinggi tingkat kesadaran merek
(Brand Awareness), maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen.
B.
Persepsi
kualitas(Perceived Quality)
Persepsi kualitas
(perceived quality) merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap
penting baginya. Persepsi pelanggan merupakan penilaian, yang tentunya tidak
selalu sama antara pelanggan satu dengan lainnya. Kesan kualitas sebagai
persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu
produk/jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Indikator yang digunakan
untuk mengukur adalah :
a. Kualitas produk yang ada di benak
konsumen;
b. Kualitas produk yang diharapkan
konsumen;
c. Keamanan mengkonsumsi produk.
Persepsi pelanggan
merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu
dengan lainnya. Persepsi kualitas yang
positif dapat dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang
dianggap penting oleh konsumen, dan membangun persepsi kualitas pada dimensi
penting pada merek tersebut. Persepsi
kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah persepsi pelanggan terhadap
kualitas suatu merek produk. Persepsi kualitas ini akan membentuk persepsi
kualitas secara keseluruhan terhadap suatu produk dibenak konsumen. Persepsi
kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk atau
jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada
keputusan pembelian konsumen dan
loyalitas mereka terhadap merek (Durianto, dkk 2004).
Menurut David A. Aaker (dalam Durianto,
dkk 2004), persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang
diharapkan. Terdapat nilai yang dapat
menggambarkan nilai-nilai dari persepsi kualitas (Durianto, dkk 2004),sebagai
berikut :
a. Alasan untuk membeli
Persepsi kualitas yang baik dapat
membantu periklanan dan promosi yang dilakukan perusahaan menjadi lebih
efektif, yang akan terkait dengan keputusan pembelian oleh konsumen.
b. Diferensiasi atau posisi
Persepsi kualitas suatu merek akan
berpengaruh untuk menentukan posisi merek tersebut dalam persaingan.
c. Harga optimum
Penentuan harga optimum yang tepat dapat
membantu perusahaan untuk meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut.
d. Minatsaluran distribusi
Pedagang akan lebih menyuka untuk
memasarkan produk yang disukai oleh konsumen, dan konsumen lebih menyukai
produk yang memiliki persepsi kualitas yang baik.
e. Perluasan merek
Persepsi kualitas yang kuat dapat
dijadikan sebagai dasar oleh perusahaan untuk melaksanakan kebijakan perluasan
merek.
Dimensi-dimensi yang
mempengaruhi kualitas suatu produk (Durianto, dkk 2004):
a. Performance, yaitu karakteristik
operasional produk yang utama.
b. Features, yaitu elemen sekunder dari
produk atau bagian tambahan dari produk.
c. Conformancewith specifications, yaitu
tidak ada produk yang cacat.
d. Reliability, yaitu konsistensi
kinerja produk.
e. Durability, yaitu daya tahan sebuah
produk.
f. Serviceability, yaitu kemampuan
memberikan pelayanan sehubungan dengan produk.
g. Fit and finish, yaitu menunjukkan
saat munculnya atau dirasakannya kualitas produk.
Persepsi kualitas yang
positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap
produk tersebut. Hal itu karena konsumen akan lebih menyukai produk yang
memiliki persepsi kualitas yang baik. Aeker (dalam Lindawati, 2005) mengatakan
bahwa Perceived Quality (persepsi kualitas) akan mempengaruhi keputusan
pembelian dan Brand Loyalty secara langsung, terutama ketika pembeli tidak
termotivasi atau dapat untuk mengadakan suatu analisis yang detail. Konsumen
akan lebih memilih merek yang sudah mereka kenal karena persepsi konsumen bahwa
merek tersebut dapat diandalkan. Selain itu, konsumen juga merasa yakin bahwa
merek tersebut dapat menghindarkan mereka dari risiko
pemakaian (Durianto, 2004)
Semakin tingkat
persepsi kualitas suatu merek (Perceived Quality), maka semakin tinggi
keputusan pembelian konsumen.
C.
Asosiasi
merek (Brand Association)
Asosiasi merek (Brand
Association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan (memory)
mengenaisebuah merek. Sebuah merek adalah serangkaian asosiasi, biasanya
terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Maksud dari asosiasi merek
penelitian ini adalah hal berkaitan dengan ingatan pelanggan mengenai pasta
gigi Pepsodent yang dapat dirangkai, sehingga membentuk citra merek di dalam
pikiran pelanggan, yang diukur dengan indikator:
a. Nilai produk yang lebih identik
dengan produk yang lebih inovatif.;
b. Publisitas yang dapat memberikan
gambaran produk pada konsumen;
c. Kredibilitas perusahahan
Asosiasi merek (Brand
Association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan (memory) mengenai
sebuah merek (Aeker dalam Humdiana, 2005). Sebuah merek adalah serangkaian
asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Suatu merek
yang lebih mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi
karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Asosiasi merek dapat memberikan nilai bagi
suatu merek dari sisi perusahaan maupun dari sisi konsumen, berikut adalah
berbagai fungsi dari asosiasi tersebut (Durianto, dkk, 2004):
a. Membantu proses penyusunan informasi;
b. Membedakan merek dengan merek lain;
c. Alasan pembelian;
d. Menciptakan sikap perasaan positif
karena pengalaman ketika menggunakan produk;
e. Landasan perusahaan untuk melakukan perluasan
merek.
Menurut Durianto, dkk (2004),
asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya akan dihubungkan
dengan hal-halsebagai berikut :
a. Atribut produk,seperti karakteristik
darisuatu produk;
b. Atribut tak berwujud, seperi persepsi
kualitas, kesan nilai, dan lain-lain
c. Manfaat bagi pelanggan, yang terdiri
dari manfaat rasional dan manfaat psikologis;
d. Harga relatif;
e. Asosiasi merek dengan penggunaan
tertentu;
f. Asosiasi merek dengan tipe pelanggan
tertentu;
g. Mengkaitkan orang terkenal dengan
merek tertentu;
h. Gaya hidup pengguna produk;
i. Kelas produk;
j. Mengetahui para pesaing.
k. Keterkaitan dengan suatu negara atau
suatu wilayah geografis.
Berbagai asosiasi merek
yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangsangan yang disebut dengan
Brand Image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin
kuat citra mereknya. Selain itu, asosiasi merek dapat membangkitkan berbagai
atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang pada akhirnya akan memberikan alasan
spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut (Durianto,
dkk 2004). Asosiasi merek (Brand
Association) dapat menciptakan kredibilitas merek yang baik di pikiran
pelanggan, karena adanya Benefit Association yang positif di pikiran, hal ini
akan menimbulkan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian yang
dibuatnya. Schiffman dan Kanuk menambahkan, bahwa asosiasi merek yang positif
mampu menciptakan citra merek yang sesuai dengan keinginan pelanggan, sehingga
dapat menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian merek
tersebut.
Semakin tinggi tingkat asosiasi merek
(Brand Association), maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen.
Asosiasi
Organisasi
Asosiasi organisasi
dapat dijadikan sebagai keunggulan kompetitif untuk mengembangkan persaingan
pasar apabila merek tersebut tidak memiliki karakteristik yang dapat membedakan
dengan merek pesaing. Sebuah perusahaan harus selalu menjaga asosiasi
organisasinya di mata konsumen karena konsumen akan lebih tertarik untuk
memilih merek yang diproduksi oleh perusahaan yang memiliki citra asosiasi
organisasi yang baik. Selain itu, asosiasi organisasi akan sangat diperlukan
untuk meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tersebut. Durianto, dkk
(2004), menyatakan 6 unsur yang dapat mempengaruhi asosiasi organisasi, yaitu
sebagai berikut:
a. Orientasi pada masyarakat.
Organisasi yang baik dapat dibuktikan
melalui kepekaannya terhadap lingkungan, menjadi sponsor dalam kegiatan amal,
memperlakukan karyawannya dengan baik, dan lain-lain.
b. Persepsi kualitas
Asosiasi organisasi dapat digunakan
perusahaan sebagai sarana untuk menyampaikan pesan kepada konsumen bahwa merek
tersebut memiliki kualitas yang dapat dipercaya.
c. Inovasi
Melalui inovasi, perusahaan dapat menampilkan
merek yang terkesan lebih modern dan selalu mengikuti perkembangan pasar.
d. Perhatian kepada pelanggan
Perusahaan akan selalu mendapatkan
konsumen di urutan pertama agar perusahaan tetap dapat menjaga hubungan jangka
panjang dengan konsumen.
e. Keberadaan dan keberhasilan
kesuksesan suatu merek akan menciptakan
rasa percaya diri terhadap konsumen yang telah memiliki produk tersebut.
f. Lokal versus global
Keputusan untuk mempersepsikan merek
sebagai merek lokal atau global. Berbagai asosiasi merek yang saling
berhubungan akan menimbulkan suatu rangsangan yang disebut dengan Brand Image.
Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin kuat citra
mereknya. Selain itu, asosiasi merek dapat membangkitkan berbagai atribut
produk atau manfaat bagi konsumen yang pada akhirnya akan memberikan alasan
spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut (Durianto,
dkk 2004)
CO-BRANDING COCA COLA DENGAN EXTRA
JOSS
Latar Belakang
Industri
minuman energi di Indonesia merupakan lahan yang cukup menggiurkan, tak
terkecuali bagi raksasa minuman ringan dunia, Coca Cola. Perkembangan pasar minuman energi di
Indonesia berkembang dengan pesat, dari nilai penjualan yang hanya sekitar Rp
65 juta rupiah per bulan di tahun 1994, hingga menjadi Rp 45 milyar per bulan
di akhir tahun 2001. Data menunjukkan
pola konsumsi masyarakat Indonesia atas minuman berenergi ini mencatatkan
volume bisnis hingga mencapai 314 juta liter minuman energi per tahun dan mampu
menghasilkan pendapatan sekitar 300 juta dolar Amerika setiap tahunnya. Ditambah lagi dengan perkembangan pasar ini
terhitung cukup besar untuk produk minuman, yaitu pertambahan sebesar 12% dalam
kurun waktu lima tahun terakhir terhitung dari tahun 2001.
Pilihan cara
memasuki pasar yang dipertimbangkan Coca Cola adalah memasukkan merek yang
telah dimiliki Coca Cola Company ke Indonesia, meluncurkan merk baru, atau
bekerja sama dengan pemain lokal. Namun
dilihat dari segi biaya, baik membawa merk dari luar atau meluncurkan merk baru
menimbulkan kebutuhan atas dukungan finansial yang sangat besar untuk membangun
merk tersebut bagi pasar Indonesia serta membutuhkan waktu yang tidak sebentar.
Coca Cola
memilih untuk melakukan pendekatan kepada Bintang Toedjoe untuk bekerjasama. Hal ini pun direspon positif oleh Bintang
Toedjoe, karena Bintang Toedjoe juga ingin menguasai kategori minuman energi
cari, namun produk minuman kaleng Extra Joss X yang telah dilempat ke pasar
untuk memenuhi kebutuhan pasar ini tidak mendapat respon yang diharapkan. Dengan kerja sama ini diharapkan akan
terlahir produk minuman energi cair yang dapat menguasai pasar Indonesia.
Dengan
demikian, terciptalah produk Extra Joss Strike.
Bintang Toedjoe memberikan
lisensi bagi Coca Cola untuk menggunakan brand Extra Joss, dan Coca Cola juga
membawa brand-nya sendiri dengan nama Strike.
Coca Cola memproduksi dan memasarkan Extra Joss Strike yang dikeluarkan
dalam kemasan kaleng, sementara Extra Joss dalam bentuk sachet tetap ditangani
sepenuhnya oleh Bintang Toedjoe. Bintang
Toedjoe sendiri memposisikan Extra Joss Strike sebagai pengganti lini produk
Extra Joss X dan menghentikan produksi dan distribusi Extra Joss X.
Strategi Coca
Cola yang melakukan co-branding dengan Extra Joss dilakukan bukan tanpa
alasan. Alasan Coca Cola melakukan
strategi co-branding antara lain:
· Market Saturation
Kondisi persaingan minuman energi di
Indonesia sangat intens terutama pada pasar minuman energi jensi cair sedangkan
jenis bubuk sudah dikuasai mutlak oleh Extra Joss. Pemain pada minuman energi cair antara
lain: Kratingdaeng, Lipovitan, M-150,
Panther dll. Kratingdaeng adalah
pemimpin pasar.
· Persepsi Konsumen
Persepsi konsumen di Indonesia akan
Coca Cola selam ini merupakan minuman bersoda yang menyegarkan dan bukan
minuman energi. Dengan menjual produk
yang tidak sesuai dengan persepsi konsumen akan membuat ketidakyakinan
konsumen. Biaya untuk membangun image
baru dari awal akan sangat besar.
· Kekuatan Extra Joss di Indonesia
Extra Joss memiliki kekuatan yang
sangat besar dalam industri minuman energi jenis bubuk di Indonesia. Pengalaman Extra Joss selama ini dalam pasar
minuman energi di Indonesia akan sangat menguntungkan Coca Cola dan terlebih
lagi kepercayaan dan popularitas Extra Joss di Indonesia akan memudahkan
penjualan.
· Kesamaan Tujuaan
Extra Joss ingin menyaingi
Kratingdaeng di pasar minuman energi cair sedangkan Extra Joss selama ini
berkonsentrasi pada pasar minuman energi bubuk.
Coca Cola ingin memasarkan produk barunya beruap minuman energi cari
sekaligus menyingkirkan botol Kratingdaeng yang selalu mengisi kulkas Coca Cola
di warung-warung.
Dengan
demikian, terciptalah produk Extra Joss Strike. Bintang Toedjo memberikan
lisensi bagi Coca cola untuk menggunakan brand Extra Joss, dan Coca cola juga
membawa brand nya sendiri dengan nama Strike. Dibawah perjanjian partnership
ini, coca cola memproduksi dan memasarkan Extra Joss yang dikeluarkan dalam
kemasan kaleng, sementara Extra Joss dalam bentuk sachet ditangani sepenuhnya
oleh Bintang Toedjoe. Bintang Toedjoe sendiri memposisikan Extra Joss strike
sebagai pengganti lini produk Extra Joss X dan menghentikan produksi dan
distribusi Extra Joss X.
Kasus ini
menjadi menarik karena coca cola yang merupakan sebuah perusahaan global harus
bekerja sama dengan PT Bintang Toedjoe yang merupakan perusahaan local. Coca
cola sebenarnya sebuah perusahaan global yang menerapkan strategi glocal (
think global act local ). Beberapa merk The Coca cola company
merupakan merek local yang harus dijual disatu atau beberapa Negara saja
seperti Tab yang merupakan minuman energy yang dijual di Ukraina. Di Indonesia,
Coca cola harus menggandeng pemain local untuk melakukan strategi co branding
di pasar minuman energy. Sejak pertama
kali diluncurkan pada awal tahun 2007, Extra Joss Strike sudah melakukan
beberapa kali perbaikan mulai dari iklan yang awalnya menggambarkan atau
"kuli" hingga saat ini mengeluarkan iklan yang menggambarkan
targetnya yang lebih umum bahkan sampai tingkat social menengah atas. Bahkan
kabarnya Extra joss strike akan merubah kemasan dengan lebih menonjolkan kata
Strike - nya. Hal ini dilakukan karena coca cola melihat awareness yang sudah
mulai terbentuk dan ingin menjelaskan kepada konsumen kalau strike adalah
produk dari Coca cola. Selama ini banyak yang mengira Strike adalah varian baru
Extra Joss.
Perkembangan Produk
1.
Produk Minuman Energy Coca Cola
Sebenarnya
The Coca Cola Company mempunyai beberapa lini produk minuman energy di pasar
internasional seperti burn, full throttle, dan tab. Ketiga minuman energy
tersebut dikemas dalam bentuk kaleng dan masing-masing merek memiliki beberapa
varian. Produk minuman energy coca cola kebanyakan berada di amerika dan eropa
timur. Minuman energy milik coca cola yang dipasarkan di pasar internasional
memiliki kadar taurine yang lebih rendah daripada di Indonesia ( 605 -606 mg
dibandingkan 1000mg di Indonesia ).
2.
Extra Joss
Produk PT
Bintang Toedjoe yang sangat sukses dan dibahas didalam penelitian ini adalah
extra joss. Pd th 2004, extra joss mendapatkan posisi kedua pada Indonesian
Best Brand Award di kategori minuman energy. Dalam setiap sajiannya extra joss mengandung
1000mg taurine atau sama dengan yg terkandung di dalam kratingdaeng. Taurine
adalah salah satu asam amino yang banyak di dalam tubuh, terutma di otot,
jantung, dan otak ( www. Binta
ng7.com
). Inositol merup salah satu penyusun vitamin b kompleks yg banyak terdapat didalam
jaringan otot dan otak (www.bintang7. Com ). Taurine da inositol didalam tubuh
berperan dalam pergerakan ion2 natrium, kalium, magnesium, dan kalsium masuk
dan keluar sel sehingga membantu penghantaran impuls saraf. Taurine sendiri berperan besar dalam
kontraksi otot, terutama otot jantung dan system syaraf sehingga penggunaannya
harus dibatasi karena berbahaya dan dapat menyebabkan kematian. Penggunaan
extra joss dibatasi sebanyak 3 sachet setiap harinya bagi org dewasa.
Selain taurine, sebagian besar minuman energy termasuk extra
joss mengandung kafein. Kafein merup bahan berkhasiat yang terdapat di dalam
kopi yg telah dikenal luas oleh masyarakat karena mampu meningkatkan
konsentrasi dan kewaspadaan, mengatsi kantuk, dan meningkatkan kecepatan
reaksi. Oleh karena itu, mimnuman energy seperti extra joss dan kratingdaeng
sering kali dijadikan doping bagi para pkerja, supir, dan mahasiswa ketika
harus bekerja hingga larut malam.
3.
Varian Extra Joss
Extra
Joss memiliki banyak varian produk di antaranya:
a) Extra
Joss Biang 2000
Extra
Joss Millenium 2000 varian ini diluncurkan pada pergantian milenium sejak tahun
2000
diluncurkan
mulai sejak pada tanggal 1 Januari 1999 dan diresmikan mulai sejak pada tanggal
1 Januari 2000 ditujukan untuk kalangan menengah. Produk ini dikomunikasikan dengan kampanye Generasi Millenium begitu sukses
menembus kalangan man of street, citra Extra Joss kemudian ditingkatkan ke
kalang an menengah ke atas, sembari menunjukkan kebesaran dan kekuatannya. Extra Joss Millenium 2000 ikut mewarnai tema
pergantian ke abad yang baru.
b) Extra
Joss Tab
Extra
Joss Tab diluncurkan mulai sejak pada tanggal 1 Januari 2001 mulai sejak pada
tahun lahir 2001 diluncurkan Extra Joss Tab (Tablet Effervescent) yang lebih
premium dan eksklusif. Tujuannya adalah untuk bersaing dengan merek dalam
kemasan botol yang dipersepsikan premium untuk kelas atas.
c) Extra
Joss LG
Extra
Joss LG diluncurkan mulai sejak pada tanggal sejak pada tanggal 1 Januari 2004 mulai
sejak pada tahun lahir 2004 dengan kemasan berwarna merah yang mengandung
L-Glutamine
d) Extra
Joss X
Extra
Joss X diluncurkan mulai sejak pada tanggal sejak pada tanggal 1 September 2004
mulai sejak pada tahun lahir 2004 dengan produk baru dalam kemasan kaleng 250
ml. Kemasannya mewah dengan warna kuning keemasan ditujukan untuk konsumen
kelas atas.
e) Extra
Joss Active B7
Extra
Joss Active B7 diluncurkan mulai sejak pada tanggal 1 Januari 2005 mulai sejak
pada tahun lahir 2005 dengan melakukan reformulasi Extra Joss original menjadi
Extra Joss Active B7 sebagai langkah nyata untuk terus berinovasi meningkatkan
kualitas Extra Joss.
f) Extra
Joss Strike
Extra
Joss Strike diluncurkan mulai sejak pada tanggal 1 Januari 2007 mulai sejak
pada tahun lahir 2007 dengan perusahaan oleh Coca Cola dan Bintang Toedjoe melakukan
kerjasama dengan meluncurkan Extra Joss Strike. Melalui kerjasama ini, Coca
Cola System di Indonesia
berhak
untuk memproduksi dan mendistribusikan minuman energi siap saji berlabel
"Extra Joss Strike".
g) Extra
Joss Active
Extra
Joss Active Rasa Original yakni Extra Joss Active Rasa Anggur Burst (kemasan
warna Ungu), Extra Joss Active Rasa Krim
Soda (kemasan warna Hijau) dan Extra Joss Active rasa Apel Blackcurrant (kemasan
warna Merah).
h) Extra
Joss Fit
Extra
Joss Fit diluncurkan mulai sejak pada tanggal 1 Januari 2007 mulai sejak pada tahun
lahir 2007 dengan meluncurkan minuman energi yang disajikan dalam bentuk
hangat. Terdapat dua varian yakni Extra Joss Fit Jahe dan Extra Joss Fit
Ginseng.
SEJARAH PERKEMBANGAN
PRODUK EXTRA JOSS
Extra
Joss lahir pada 14 Agustus 1994. Kelahirannya dipicu oleh pemikiran bahwa
semakin hari semakin banyak orang yang membutuhkan minuman energi / minuman
kesehatan Termasuk dari kalangan status ekonomi sosial (SES)
menengah ke bawah.
Masalahnya pada waktu itu harga jual produk
minuman energi yang ada belum terjangkau golongan ekonomi menengah ke bawah
karena belum ada pemain pasar yang membuat terobosan agar menjadi harga produk
lebih terjangkau.
Mengingat
kompetensi inti PT Bintang Toedjoe (B7) terletak pada obat-obatan farmasi
berbentuk serbuk dan dikemas di dalam sachet maka B7 bermaksud menyajikan
minuman kesehatan serbuk dalam kemasan sachet pula. Dengan begitu B7 mampu
menekan biaya penjualan karena produk tidak memerlukan kemasan botol dan
transportasi menjadi lebih efisien.
Ide
nama Extra Joss diperoleh karena mudah diingat, sederhana, berkesan segar
dengan dua huruf "s" ganda yang kuat dan personality-nya cocok dengan
produk sachet yang akan dikembangkan.
Kata "joss"
berasal dari dialek pergaulan masyarakat Surabaya yang dikenal suka bersuara
lantang dan blak-blakan. Di sana "joss" bermakna manjur atau oke.
Tidak mengherankan bila B7 kemudian memilih Jawa Timur sebagai lokasi
peluncuran perdana produk Extra Joss, khususnya di kota Surabaya dan Malang.
Soft launching
produk Extra Joss dilakukan di Malang dan Surabaya mulai bulan September 1994.
Setelah dipastikan bahwa semua berada di jalur yang benar baru dilakukan grand
launching pada April 1995, dengan distributor Wicaksana Overseas International
(WOI).
Penayangan
TV komersial dan radio dengan slogan terkenal "Ini biangnya. Buat apa beli
botolnya?" membuat produk Extra Joss mengalami boom sehingga terjadi
kehabisan stok di mana-mana dan memacu pabrik beroperasi non-stop. Begitu sukses menembus
kalangan man of street, citra Extra Joss kemudian ditingkatkan ke kalangan
menengah ke atas, sembari menunjukkan kebesaran dan kekuatannya. Extra Joss
Biang 2000, ikut mewarnai tema pergantian ke abad yang baru. Di tahun 2001, Extra Joss
kemudian dikomunikasikan sebagai menembus impian dan emosi masyarakat dengan
memakai tajuk Generasi Biang (Genbi). Tampillah kemudian sosok-sosok yang
dianggap sebagai Generasi Biang sebagai cerminan personifikasi Extra Joss yang
maju dan anti kemapanan, misalnya : Ahmad Dhani dari grup musik Dewa, Sujiwo
Tejo, Melly Goeslaw, Sarah Sechan, Taufik Hidayat (atlet bulutangkis), dan Lisa
Rumbewas (atlet angkat besi wanita) sebagai simbol generasi itu. "Join The
Genbi" muncul di banyak acara Extra Joss. Segmen psikografis
sudah mulai digarap Extra Joss dengan menawarkan emotional benefit disamping
functional benefit.
Tahun 2001 diluncurkan
Extra Joss Tab (tablet effervescent) yang lebih premium dan eksklusif.
Tujuannya adalah untuk bersaing dengan merek dalam kemasan botol yang
dipersepsikan premium untuk kelas atas.
Pada pesta Piala Dunia 2002, Extra Joss mengundang pemain
sepak bola terkenal dari Italia, Alessandro Del Piero menjadi bintang iklannya
dan meningkatkan brand image
Extra Joss ke taraf internasional.
Tidak berhenti sampai
disitu, Extra Joss juga membina hubungan emosional dengan konsumen Indonesia
dengan menggelar program mendukung kegiatan masyarakat seperti ibadah kurban.
Pada 2003, Majalah SWA Sembada dan perusahaan riset pasar
MARS memberikan Extra Joss penghargaan Indonesian Best Brand Award (IBBA)
sebagai merek terbaik untuk kategori minuman energi non-cair.
Selama tiga tahun berturut-turut
pada 2001, 2002, dan 2003 Extra Joss menerima anugerah Indonesian Customer
Satisfaction Award (ICSA) sebagan minuman energi dalam bentuk serbuk oleh
Majalah SWA Sembada dan Frontier.
Di tahun 2003, Extra Joss menerima anugerah Asia Pacific
Excellent Award serta National Consumers'
Quality Award untuk merek paling berharga dalam kategori minuman energi di
negara Filipina, di mana Extra Joss juga menjadi market leader di katogori
minuman energi.
Extra Joss X diluncurkan
pada Januari 2004. Sebuah produk baru dalam kemasan kaleng 250 ml. Kemasannya mewah dengan warna
kuning keemasan ditujukan untuk konsumen kelas atas.
Pada bulan April 2004, diluncurkan juga Extra Joss LG, dengan
kemasan berwarna merah, yang mengandung L-Glutamine.
Extra Joss melakukan reformulasi Extra
Joss original menjadi Extra Joss Active B7 pada 10 Mei 2005. sebagai langkah
nyata untuk terus berinovasi meningkatkan kualitas Extra Joss.
Pada
26 Mei 2005 diluncurkan Extra Joss Endurans yang memiliki kelebihan di sisi
daya tahan untuk beraktivitas. Pada even Piala Dunia
2006, Extra Joss kembali mengundang pemain sepak bola asal Portugal yang
bergabung dalam klub Manchester United yakni Cristiano Ronaldo sebagai endorser
Extra Joss, yang datang ke Indonesia juga dalam rangka peduli kemanusiaan untuk
korban tsunami Aceh.
Berkaitan dengan momen Piala Dunia 2006, Extra Joss
menciptakan genre baru dalam persepakbolaan yang disebut Boladiator. Boladiator
adalah permainan sepakbola setengah lapangan bergawang satu, dengan jumlah
pemain dari masing-masing tim berjumlah tujuh orang. Mereka akan bermain dalam
empat babak (masing-masing babak, tujuh menit). Program Boladiator ini sudah
digelar di 6 kota yakni Semarang, Jogyakarta, Surabaya, Makasar, Bandung dan
Medan. Di luar dugaan peserta Boladiator bukan hanya kalangan mahasiswa dan
klub amatir melainkan juga klub-klub elit seperti PSSI All Star. Bahkan ketika
Boladiator digelar di Medan jumlah penontonnya tak kurang dari 30.000 orang.
Pada saat Piala Dunia 2006 berlangsung Extra Joss juga
menggelar Bolaskop atau nonton bareng pertandingan sepakbola di layar lebar
seperti menyaksikan bioskop yang diselenggarakan di ratusan titik. Melalui
layar raksasa yang dipasang itu masyarakat bisa nonton bareng secara gratis sambil
menikmati berbagai hiburan, aneka games dan hadiah merchandiser menarik dari
Extra Joss. Kegiatan tersebut didukung seluruh kantor cabang Extra Joss di
seluruh Indonesia.
Berbagai penghargaan diperoleh Extra Joss pada tahun 2006.
Setelah meraih penghargaan Superbrand Awards tahun 2004, Extra Joss
kembali dinobatkan sebagai merek populer untuk kategori minuman energi 2006.
Penghargaan ini diberikan The Indonesia Best Brand Award (IBBA).
Bagi Extra Joss penghargaan ini merupakan kelima kalinya.
Sejak tahun 2002, Extra Joss secara berturut-turut menduduki peringkat
tertinggi, bahkan di tahun 2005 berhak mendapatkan Golden Best Brand Award.
Januari 2007, PT Coca
Cola Indonesia dan PT Bintang Toedjoe melakukan kerjasama dengan meluncurkan Extra Joss Strike.
Melalui kerjasama ini, Coca Cola System di Indonesia berhak untuk memproduksi
dan mendistribusikan minuman energi siap saji berlabel "Extra Joss
Strike".
Pada Februari 2007, Extra Joss meluncurkan
varian produk baru untuk melengkapi varian Extra Joss Active Rasa Original
yakni Extra Joss Active Rasa Anggur Burst (kemasan warna ungu), Extra Joss
Active Rasa Krim Soda (kemasan warna hijau), dan Extra Joss Active rasa Apel Blackcurrant
(kemasan merah).
Di tahun 2009, Extra Joss menerima 3
penghargaan bergengsi, yaitu : Best Brand Platinum 2009 dari SWA dan Mars
karena telah memenangkan IBBA 7 tahun berturut-turut, Indonesia Customer
Satisfaction Award 2009 dari SWA dan Frontier, serta The Most Powerful
Distribution Performance 2009 dari SWA dan Majalah Mix.
Segala upaya pengembangan Extra Joss
hingga mencapai posisi terdepan kategori minuman kesehatan / minuman energi,
tidak lepas dari profesionalisme dan dukungan berbagai pihak, mulai dari tim
internal B7, tim distributor, para agen saluran distribusi, kreatif periklanan
serta media massa, aparat pemerintahan, dan yang terbesar, konsumen minuman
berenergi di Indonesia. Extra Joss bangga menjadi salah satu icon brand
kebanggaan bangsa Indonesia.
